DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXX. El valor de la reputación. ¿Cuánto vale la Reputación Corporativa?

Lo aprenden los estudiantes de economía en cualquier facultad mínimamente dotada. Pero hay que insistir: sin reputación o confianza , no hay mercado, sólo bandidaje.

Un buen comienzo para dar respuesta a la pregunta consiste en citar a Greenspan. Lo dijo hace dos años en Harvard: “En el mundo de hoy, cuando las ideas sustituyen a las cosas en los procesos de creación de riqueza, la reputación se está convirtiendo en una fuerza mayor de progreso económico”. Advertiré que la sintaxis no es mía. Con todo, aunque Greenspan tiene una frase para cada asunto, debemos convenir que subraya lo que cualquier estudiante de economía sabe: que la reputación facilita las transacciones económicas; no porque la participación en los frutos de la economía de marcado exija la adopción de conductas bondadosas; simplemente, porque cuando el mercado funciona bien no es provechoso perder el buen nombre. La única manera de sacar partido de las trampas consiste en renunciar a la identidad: dicho en otros términos, el motor de la economía de mercado es la competencia, y la reputación, su carburante.

Publicado previamente en Expansión, en 2002.

Curiosamente, la falta de observancia de tal obviedad ha conducido a algunas grandes empresas al desastre y, en el mejor de los casos, a la búsqueda de una nueva reputación a través del cambio de carné: KPMG Consulting se llama hoy BearingPoint; Andersen Consulting, Accenture; Deloitte Consulting, Braxton. Las personas jurídicas aventajan a las personas físicas en la capacidad de disimulo. Hasta aquí nada nuevo.

Sin embargo, la nueva revista académica, Corporate Reputation Review, nos ofrece algunos trabajos de interés acerca de la relación entre reputación corporativa y valor de mercado de las empresas en situaciones no patológicas, esto es, cuando no se producen trampas contables flagrantes, irresponsabilidades manifiestas de las empresas en materia de medioambiente o seguridad de los productos fabricados, o rapacerías en el tercer mundo, esto es en ausencia de escándalos económicos o sociales. La construcción de una escala estadística de reputación corporativa (1, mínima; 10, máxima) y los análisis estadísticos correspondientes muestran que una diferencia del 60%en la escala estaría asociada a una variación del 7% en el valor de mercado de las acciones. De igual manera, algunos estudios del ranking de Fortune sobre las empresas más admiradas del mundo, es decir, con una reputación considerable, revela que un incremento de un punto en la citada escala da lugar, en promedio, a un aumento del valor de mercado de la empresa que se situaría en torno a 500 millones de dólares. Naturalmente, los estudios referidos están basados en el control de otras variables intervinientes en la determinación del precio de las acciones, como rentabilidad y riesgo.

Podrá parecer poco. No lo es tanto, cuando se comprueba que la inversión necesaria para acumular el activo reputacional es modesta: en gran medida, basta con evitar la tentaciones. De este asunto, y de las características de las políticas de reputación corporativa nos ocuparemos otro día. Hoy basta con recordar que la reputación es la gasolina de la economía de mercado y el carné de las empresas.