DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXVIII. El valor de la reputación. La Confianza Social en las Empresas.

En los últimos días (en mayo de 2003), y con ocasión de la celebración de las Juntas Generales de Accionistas, unas pocas empresas españolas han presentado sus primeros informes de responsabilidad corporativa, lo que constituye un impulso notable a la extensión de este género de cultura empresarial en nuestro país. Simplemente, se han sumado a iniciativas similares que desde hace algunos años vienen desarrollando empresas líderes mundiales en sus respectivos mercados. Entre los aspectos más interesantes de tales informes cabe citar la fundamentación de la política de reputación corporativa presentada por Telefónica, pues entronca bastante bien con el debate doctrinal sobre la ciudadanía corporativa y la confianza social de las empresas.

Publicado previamente en Expansión, el 30 de abril de 2003.

El Eurobarómetro ofrece algunas pistas acerca de la confianza que despiertan las grandes empresas entre los ciudadanos europeos. Cabe destacar, en primer lugar, que constituyen la institución social peor valorada, con la única excepción de los partidos políticos, quedando muy lejos de los méritos atribuidos a las instituciones del Estado, gobierno y parlamento, iglesias o medios de comunicación. Pero lo más llamativo es que la confianza suscitada por las grandes empresas parece observar un claro declive a lo largo de los últimos años, a diferencia del resto de instituciones sociales, según la misma fuente. No debe extrañar, por tanto, el éxito editorial de los best-sellers que cuestionan a las grandes marcas, como No Logo de Naomi Klein, o que las protestas sociales dirijan la mirada a las grandes empresas. En segundo lugar, tales fenómenos parecen registrarse, casi sin excepción, en todos los países europeos. Las percepciones de los ciudadanos españoles tienden a situarse en el promedio europeo.

Pese a lo anterior, conviene señalar que la valoración social de las marcas muestra una gran heterogeneidad. Aparentemente, la más crítica se centra en un número limitado de marcas de gran notoriedad que, en algún momento, han protagonizado algún comportamiento poco cívico de acuerdo con las creencias y valores de los ciudadanos (Nike), que desarrollan actividades en determinados sectores (Marlboro) o que proyectan imágenes de abuso de poder (Microsoft). Por el contrario, la valoración social más favorable de las marcas parece estar relacionada, según un buen número de análisis empíricos, con la percepciones ciudadanas respecto de atributos tales como la apertura a la sociedad, honestidad, utilidad de sus servicios, simpatía o generosidad. Al decir de su informe, Telefónica pretende construir su política de reputación corporativa en la asociación social de este mismo género de valores a sus marcas; todo ello debidamente proyectado sobre las relaciones con los diferentes grupos de interés que concurren en la actividad empresarial. Creo que no se equivoca: un estudio reciente promovido por la London Business School muestra que la rentabilidad de las grandes empresas parece estar relacionada positivamente con las percepciones sociales respecto de su comportamiento cívico. El mismo informe de responsabilidad corporativa de la compañía demuestra que sus marcas valen mucho; no conviene perder la reputación.