DIARIOS DE UN ECONOMISTA XL. Nuestro Capitalismo. Lo que parecemos.

Publicado previamente en Expansión, el 11 de julio de 2003.

Entre las meritorias contribuciones del Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estrátegicos cabe destacar los análisis de percepciones sociales acerca de la marca España: somos lo que parecemos. Los estereotipos vigentes quieren dibujar una imagen internacional más próxima a la calidad de vida que al rigor, más cercana a la diversión que al esfuerzo, según múltiples encuestas realizadas entre ciudadanos de otros países. Sin embargo, la valoración positiva de rasgos personales como la sociabilidad, el altruismo, o la calidad de las relaciones personales, de la transición a la democracia y del éxito de nuestra integración en Europa conduce a que la marca España despierte cierta confianza en lo español, lo que permite competir a la marca con alguna ventaja respecto de otros países mediterráneos.

Lamentablemente, las percepciones genéricas de los compradores de otros países sobre los productos españoles tienden a identificarlos con una calidad baja, una innovación tecnológica limitada y un diseño de mal gusto. En el mejor de los casos, los consumidores europeos sólo los diferencian por su bajo precio.

Por el contrario, identifican a los productos franceses con la distinción (y su alto precio) y a los italianos con el diseño (y una fiabilidad limitada). Naturalmente, lo anterior tiene consecuencias notables sobre la proyección internacional de la economía y la política españolas.

Al hilo de lo anterior y de otras consideraciones, Javier Noya propone el reposicionamiento de la marca España en torno a manifestaciones distintas del capital social de nuestro país, haciendo uso de herramientas de marketing. Así, las percepciones de calidad de las relaciones personales deberían prolongarse en las del cuidado de las transacciones económicas, esto es en la no atribución de comportamientos oportunistas; en definitiva, España podría ser percibido como un país mediterráneo donde regiría la palabra y la confianza; un buen país para hacer negocios. Quizá de esta manera podríamos neutralizar, al menos en parte, las consecuencias negativas de nuestra especialización en la industria del ocio turístico, que parece apuntarnos al jolgorio permanente. Nada que objetar a tan razonable propuesta.

Sin perjuicio de lo anterior llama la atención, sin embargo, que no se quiera extraer ventaja de un hecho cierto: el mundo de la innovación está cada vez más cerca del mundo de la creación; muchos emprendedores no distinguen entre el trabajo y el ocio; la diversión es un componente básico de la motivación laboral. Y es en este punto donde cabe apuntar un sueño: que algún día los ciudadanos de otros países perciban que en España las buenas ideas germinan, la innovación económica y social tiene premio y la libertad hace placentero el uso de la inteligencia.