DIARIOS DE UN ECONOMISTA CIX. El deporte como metáfora. Estado, Empresas y Espectáculo.

Hay pocos asuntos más tediosos que el debate económico sobre el lugar que deben ocupar el Estado y las empresas en las sociedades modernas. Está dicho casi todo sus respectivos méritos y funciones, sobre la lógica de la intervención o sobre la naturaleza de la captura del primero a manos de las segundas; aparentemente, sólo queda escribir la historia y esperar que ésta evolucione de acuerdo con las creencias personales. Una de las razones del hastío reside en que el lienzo que acoge las sombras del debate es la economía, es decir, los mecanismos de asignación de recursos; si cambiamos la pantalla, entonces es posible recuperar el placer de la complejidad. La reciente celebración del mayor espectáculo universal, los Juegos Olímpicos, invita a explorar territorios vírgenes.

Inédito, 2000

Olimpiadas

La creencia más extendida es que la presencia de las empresas en los Juegos Olímpicos es relativamente reciente, pongamos desde Los Ángeles. Sin embargo, no es cierto. Kodak colaboró con los Juegos de Atenas de 1896 a cambio de publicidad en el programa oficial de las pruebas. Desde entonces y de manera progresiva algunas de las empresas más importantes del mundo fueron asociándose al espectáculo a través de programas de patrocinio. El antes y el después de esta breve historia se produjo en Los Ángeles-1984, cuando el COI redujo de manera significativa, hasta 35, el número de empresas patrocinadoras que en la edición anterior de Moscú-80 había alcanzado la cifra de 200. La nueva filosofía de “menos es más” dio lugar a que el espectáculo generara posteriormente réditos económicos importantes. Hoy, cualquier espectáculo deportivo de alcance internacional disfruta de una financiación vía patrocinio empresarial no inferior al 40% del presupuesto. La paradoja es que, según numerosos estudios empíricos, el patrocinio no es rentable desde la perspectiva empresarial . Aproximadamente, dos tercios de los espectadores de este tipo de espectáculos no recuerdan poco tiempo después de su celebración las marcas patrocinadoras. Además, el porcentaje de recuerdos incorrectos es bastante elevado. Ello responde, en parte, a que algunas empresas practican el denominado “marketing de emboscada”, es decir, campañas publicitarias y de relaciones públicas asociadas temáticamente y en el tiempo al espectáculo, sin pagar por ello los derechos de patrocinio.

La historia de la presencia del Estado en los Juegos Olímpicos es más conocida y, en consecuencia, requiere menos atención. Digamos, en primer lugar, que ha sido agente financiador, aunque tal función haya perdido importancia a raíz de la explotación de los derechos de televisión y patrocinio, concentrándose en la construcción de infraestructuras civiles y deportivas. En segundo lugar, el Estado provee la función de configuración de los equipos deportivos nacionales. Está suficientemente probado que la celebración de unos Juegos por parte de un país genera rendimientos importantes, especialmente para la ciudad organizadora; ello es especialmente cierto desde Los Ángeles-84. Antes, era una ruina económica. De hecho, había muy pocas candidaturas. Resulta mucho más aventurado, sin embargo, valorar el rendimiento para un determinado país del éxito, o fracaso, deportivo de su participación en unos Juegos. Sin embargo, algo debe haber puesto que los Estados totalitarios suelen tomar atajos para mejorar sus posiciones en el medallero, y las autoridades deportivas de los Estados democráticos suelen empeñarse en transformar el agua en vino cuando las cosas vienen mal dadas. A nuestros efectos, la paradoja es que no es fácil encontrar fallos de mercado que justifiquen la relevancia de las banderas nacionales en los Juegos Olímpicos y ,por extensión, del Estado.

Conjeturas

Tenemos pues tres agentes concurrentes en el espectáculo. Las empresas patrocinadoras, que por lo que parece pierden dinero; los Estados, cuya ambición está en consonancia con la emoción social despertada por el número de medallas ganadas; y los deportistas. Nos olvidaremos de estos últimos, pues su comportamiento tiene una interpretación económica inmediata: la medalla de oro de un atleta estadounidense vale 2.000 millones de pesetas en contratos publicitarios. A partir de aquí sólo cabe la formulación de conjeturas sobre la lógica de la conducta de Estado y empresas.

La primera es que ambas instituciones son mecanismos de construcción de identidades. Se ha hablado de ello en relación al Estado-nación, pero apenas se ha considerado tal fenómeno desde la perspectiva empresarial; lo cual es ciertamente llamativo, puesto que nadie negaría tal carácter a algunas organizaciones no lucrativas como el Barcelona F.C., Green Peace o la Iglesia Católica, y tampoco a algunos medios de comunicación. La pista más próxima a esta conjetura se inicia en el Informe de la Comisión Dahrendorf sobre la creación de riqueza y la cohesión social en una sociedad libre (1995), ha sido transitada por el nuevo laborismo y tiene a John Kay como mejor exponente académico. A nuestros efectos, las ideas básicas de esta línea de pensamiento son las siguientes: (i) la economía funciona mejor si se respetan valores relacionados con la confianza, la inclusión de grupos de interés distintos de los accionistas en la lógica empresarial, y la igualdad de oportunidades; (ii) los valores son indivisibles: no cabe distinguir entre valores propios del mundo de los negocios y valores aplicables a otros tipos de relaciones sociales; (iii) las empresas son protagonistas principales en la promoción de valores comunes. Es cierto que tales planteamientos destilan un cierto organicismo; sin embargo, ayudan a explicar por qué, en ocasiones, las empresas toman decisiones que no generan valor para el accionista. Desde otra perspectiva, las ideas en cuestión no se alejan demasiado de la Declaración de la OCDE sobre la inversión internacional y las empresas multinacionales, del pasado mes de junio, ni del consecuente Código de Conducta recomendado a este tipo de empresas.

La segunda conjetura establece una ecuación, que salvo sorpresas deportivas chinas y corredores africanos, se escribe así: riqueza nacional/empresas patrocinadoras/éxito deportivo/identidad nacional. El sentido de la causalidad no está claro: podría parecer que la riqueza conduce al éxito deportivo, pero, al igual que se hace con la I+D, la estimación empírica de la elasticidad del PIB con respecto al capital deportivo (o espectacular) de un país arrojaría valores no nulos, e incluso informaría de la existencia de externalidades. La conclusión que cabe extraer de esta conjetura es que el lienzo elegido, el espectáculo como trasfondo de relaciones, crece con el PIB y que el asunto del que venimos ocupándonos no es trivial.

La tercera, y última conjetura, se refiere a las relaciones entre los dos mecanismos de generación de identidades. Por lo anterior, sabemos que en parte son complementarios, aunque también sean sustitutivos: muchos ciudadanos de Bilbao preferirán hoy que se asocie la villa al Guggenheim a otro tipo de identidades. Pero lo más llamativo de la cuestión es que no es fácil encontrar argumentos económicos que hagan preferible un mecanismo a otro, ni siquiera acotando las circunstancias. Tampoco políticos: ya no se trata de optar (únicamente) entre socialdemócratas y conservadores sobre la base, por ejemplo, de sus políticas de ayuda al tercer mundo. Nos tememos que hoy se trata (también) de elegir entre Ikea y Habitat en función de su conducta en los países menos desarrollados o, quizá, en función de la simpatía suscitada por los héroes del espectáculo.