Consejos para editores inquietos

¿Necesita Vd. dar la impresión de que el negocio va viento en popa? ¿Quiere que inversores y anunciantes llamen desesperadamente a su puerta? Jacques Steinberg y David Carr, en la edición de ayer de The New York Times, pueden ofrecerle alguna pista. Nos cuentan cómo, sometidos a una feroz competencia, algunas publicaciones en papel han decidido optar por la calle de enmedio: falsear al alza la tirada para dar la impresión de vitalidad ante inversores y anunciantes. En juego, nos cuenta el NYT, están cientos millones de dólares invertidos en publicidad; como es sabido, ésta es la principal fuente de ingresos de la prensa tradicional. Hollinger International, editor de The Chicago Sun Times, ex-propiedad de Sir Conrad Black (sí, aquél magnate que tuvo que negar oficialmente poseer el pene consevado en formol de Napoleón) es uno de los grupos editoriales bajo sospecha; según parece, en Hollinger se computaban como vendidos ejemplares que habían sido devueltos. Nada sorprendente viendo el historial de Sir Conrad Black. Otros hacían cosas parecidas.

Los editores de la revista Rosie (en honor de Rosie O'Donnel, la Ana Rosa Quintana estadounidense) admitieron haber inflado en un cincuenta por ciento las ventas. No querían que la diva se sintiera herida. Fast Company, simbolo periodístico de la época .com, hoy de capa caída, editada por el mismo grupo, Gruner & Jahr, que Rosie Magazine también se encuentra bajo sospecha.

Parte del problema parece residir en la forma en la que son medidas las audiencias. Lo de siempre, el Audit Bureau of Circulations (ABC), organismo encargado de la tarea, gestionado por anunciantes y editores, no parece haberse adaptado bien al devenir de la era electrónica. tampoco cuenta con los mejores medios; ciento veinte personas analizan la circulación de más de 2500 medios. Mientras la radio y televisión son capaces de producir datos de audiencia de un día para otro, el ABC puede llegar a tardar dieciocho meses en proporcionar datos de circulación. Los editores publican información sobre ventas cada seis meses, pero esa información es auditada sólo una vez al año. Algunos medios aprovechan la coyuntura.

En cualquier caso, el problema es, según The New York Times sencillo; la competencia por mantener lectores en mayor que nunca, las ventas de periódicos se han estancado desde hace varios años, y las ventas de revistas sufrieron durante el año 2003 la mayor caída en veinticinco años. Es normal que algunos hayan optado por "evitar que la realidad les estropee un buen contrato publicitario". Sin embargo, tal y como manifiesta el editor de Dan capell's Circulation Report, hay una receta para mantener la honestidad de los editores: "Los editores saben que, en el largo plazo, los anunciantes necesitan saber que están obteniendo aquello por lo que pagan"