E-mails y diamantes

Algunas empresas son capaces de mantener su dominio de mercado durante décadas. En otros mercados, las posiciones de dominio se evaporan con una facilidad asombrosa. Baste como ejemplo lo acontecido tras el anuncio de Google de la puesta en marcha de GMail, su servicio gratuito de correo electrónico. De un Giga de capacidad. Por coincidir el anuncio con la fecha en la que en los países anglosajones se celebra el día de los inocentes, hubo quien pensó que se trataba de una broma; además, todo era demasiado bonito para ser verdad: el servicio de Google multiplicaba en varios cientos de veces la capacidad de almacenamiento de Yahoo y Hotmail, sus principales rivales.

Todo tiene su explicación; el almacenamiento electrónico es barato. Un megabyte de almacenamiento costaba 10.000 dólares en 1956; en 1981, trescientos cuarenta. Hoy, un centavo de dólar compra varios megabytes de espacio en disco duro. Así, según nos cuenta The Little Tech Shoppe, un Giga, la capacidad ofrecida por GMail, vendría hoy a costar poco más de un dólar. El coste del almacenamiento es hoy menos de una millonésima parte de lo que fue en 1956.

En cualquier caso, el anuncio de Google era real y provocó efectos inmediatos; para alegría de sus clientes, Yahoo y Hotmail anunciaban sustanciales mejoras en su servicio. Hotmail, por ejemplo, prometía un aumento en la capacidad de su correo, hasta 250 MB; multiplicaba por ciento veinte su oferta anterior al lanzamiento de GMail. Aún así, Hotmail llegaba sólo a una cuarta parte de la oferta de Gmail. Google, por supuesto, no pretende otra cosa que la dominación absoluta del mercado. Ofrecer una tecnología tan atractiva que sus rivales no sólo pierdan cuota de mercado, sino que pierdan el mercado entero. El mismo incentivo que llevó a Microsoft a ofrecer un navegador gratuito para protegerse y aniquilar a Netscape; el mismo, también, que convirtió a Google en el buscador dominante en Internet y que le lleva a ofrecer un servicio de e-mail espectacularmente más generoso que el de sus rivales. Todo o nada.

En otros mercados, las cosas se mueven más despacio. De Beers, el mayor productor mundial de diamantes en bruto, admitía recientemente un delito contra la libre competencia ante un tribunal de Ohio. Concluía así una disputa de más de sesenta años con las autoridades estadounidenses. De Beers debe su nombre a un granjero en cuyas tierras se descubrieron diamantes. Temiendo los efectos perversos de los diamantes sobre el alma humana, decidió que no quería saber nada del asunto. Cogió sus bártulos y malvendió la granja, para regocijo de quienes la ocuparon después; espero que sus tataranietos hayan sabido perdonarle.

El mérito fundamental de De Beers es haber conseguido convencer al mundo de que los diamantes son escasos; y que deben caros. Son escasos es gracias a De Beers, que ha restringido la cantidad disponible en el mercado. Según The Economist, De Beers llegó a controlar el ochenta por ciento del mercado de diamantes; todavía en 1998, controlaba dos tercios de la oferta mundial. Hoy, aproximadamente un 55%. De Beers es autora también de una de las campañas de marketing más exitosas de la historia; Un diamante es para siempre, el eslogan más reconocido y longevo de todos los tiempos, según Marketing Age. Gracias a él, De Beers consiguió que el anillo de diamantes se convirtiera en el regalo de compromiso por excelencia en Estados Unidos. En Japón, antes de la segunda guerra mundial, sólo un 1% de las chicas recibían un anillo de diamantes como regalo de compromiso. De Beers conseguiría que la cifra ascendiera al 70%.

De Beers explota minas de diamante en Sudáfrica, Botsuana y Namibia, entre otros países. Denomina su política de distribución como “marketing de canal único”; todos los diamantes extraídos en sus minas son llevados a un almacén en Londres; allí son distribuidos en distintas categorías. Aquí es donde entra el mito de la escasez; De Beers guarda enormes depósitos de diamantes en sus cajas de seguridad. De Beers no tiene interés en el negocio del pulido de las piedras; simplemente vende los diamantes en bruto a tratantes que ella misma escoge. Diez veces al año, cada quinto lunes, reúne a los tratantes, elegidos a dedo, y les vende una cantidad determinada de piedras a un precio fijado. Nada de negociar; lo tomas o lo dejas. De esta forma, en su posición de casi monopolista, De Beers ha conseguido históricamente regular la cantidad de diamantes disponible. Hay quien ha tratado de valorar el efecto “De Beers” en el precio final de los diamantes; aunque estos juicios hay que hacerlos con cautela, De Beers podría haber conseguido que los diamantes se vendieran por un precio cien veces superior al de un mercado competitivo.

Sin embargo, en los últimos tiempos, el centenario control de De Beers ha disminuido y la compañía se ha visto en dificultades; el secretismo de De Beers ha sido sacudido por boicots de consumidores a quienes no gustó saber que algunas guerras en África eran financiadas con el dinero de los diamantes. Sin embargo, la principal amenaza para el monopolio de De Beers viene de uno de sus antiguos tratantes, Lev Leviev. Éste se cansó de comprar piedras a un precio fijo sin ni siquiera poder verlas y acabó siendo propietario de las minas de diamantes rusas. Según The Economist Alardea de poseer la única empresa que cubre todas las fases del negocio: de la mina a la amante (cuenta la leyenda que los hombres compran más diamantes para sus amantes que para sus legítimas). Poseer factorías de pulido de diamantes, y ser capaz de prometer la creación de puestos de trabajo, le permite poner en jaque la parte más débil del negocio de De Beers: las concesiones de los gobiernos, como Botsuana y Namibia, para explotar las minas. Le permite también saltarse el canal de distribución único. Aunque está por ver el desenlace de la batalla por los diamantes, parece claro que de lo que se trata es de competir por una cuota de marcado. Difícilmente podrán darse circunstancias similares a las del correo electrónico. Para ello, alguno de los actores debería atreverse a vender diamantes por una centésima parte del precio actual. No parece posible; De Beers y Leviev tienen objetivos similares: que el precio de los diamantes siga siendo alto.

Publicado previamente en Heraldo de Aragón, el 25 de julio de 2004.