La economía del cachivache

Sony construyó su nombre gracias a la atención al diseño y, sobre todo, al énfasis en la innovación de sus productos. Fundada en 1946 por Akio Morita y Masura Ibuka, Sony alcanzaba el éxito universal en 1979; al poner en el mercado el famoso Walkman, un reproductor portátil de música; con el paso del tiempo el walkman se convertiría en uno de los artículos más populares, y longevos, de electrónica de consumo de todos los tiempos. Más de ciento noventa millones de Walkman habían sido vendidos en todo el mundo a comienzos del año 2000. Además de a los estupendos ingenieros de la compañía, buena parte del mérito de convertir a Sony en una compañía global debería ser atribuido al fundador de la firma, Akio Morita. Su forma de entender el papel de Sony resume bien la historia de la compañía: hacer llegar al público productos innovadores que ni siquiera pensaban que necesitaban. Morita parecía tenerlo claro: "Pretendemos liderar el gusto de los consumidores más que preguntarles qué quieren".

Sin embargo, el Walkman no fue el primer gran éxito de la compañía; éste se produjo cuando  Akio Morita y su socio, Masura Ibuka, supieron ver las posibilidades comerciales del transistor. Compraron una licencia a Western Electric, que pensaba que el único uso posible de la tecnología consistía en su utilización para la fabricación de instrumentos para la mejora de las capacidades auditivas. Esto fue en 1955. En 1957, Morita e Ibuka acuñaban el nuevo nombre para su compañía. Sony. Les sonaba bien. Después, los éxitos de Sony no dejaron de llegar: el primer vídeo doméstico, el Discman, Trinitron, el disquete de tres pulgadas, o la videocámara. Esfuerzo en investigación y desarrollo. La compañía también cometió errores. Como los que llevaron a la defunción de Betamax, el sistema de video de Sony. O como su incursión en Hollywood en 1989, que acabó en desastre. Con los éxitos, llegaron los esfuerzos por consolidar la marca y convertirla en sinónimo de calidad y alta tecnología. Esfuerzos que serían recompensados cuando en 1998 Sony era reconocida como la marca más apreciada por los consumidores norteamericanos, por delante de otras como Coca Cola o Ford. Desde entonces, Sony ha sido una de las marcas más deseadas del mundo; sin embargo, su valoración ha venido cayendo desde 2000. En los últimos cuatro años, el semanario norteamericano Business Week ha elaborado, en colaboración con Interbrand, rankings sobre las compañías más valiosas del mundo; ya en el primero de estos rakings, Sony aparecía entre las veinte marcas más valiosas del mundo. Sin embargo, ha venido disminuyendo su valor año a año; un descenso del 25% en los últimos años. De un valor estimado de más de dieciséis mil millones de dólares en 2000, ha pasado a doce mil  en 2004. Todo mientras su más reciente rival, Samsung, disfrutaba de un proceso inverso. De acuerdo a Business Week, Samsung pasaba de un valor de cinco mil millones de dólares en 2000 a más de doce mil en 2004. Mientras que en 2000 ocupaba el puesto cuarenta y dos en la lista de Business Week, actualmente ocupa el puesto veintiuno. Justo por detrás de Sony. Aunque la precisión de estos rankings es relativa, la irrupción de Samsung en los rankings de Business Week pone de manifiesto que Sony ha dejado de ser la única marca de referencia en electrónica de consumo. A pesar de todo, las cosas parecían ir viento en popa para Sony. Hasta que el actual presidente de la compañía Nobuyuki Idei, anunciaba, en abril de 2003, pérdidas del orden de miles millones de dólares. El anuncio cogió a todo el mundo por sorpresa; también, de acuerdo a sus propias palabras, al presidente. Este ejercicio de sinceridad hizo poco por su reputación.  Este súbito empeoramiento acabó siendo bautizado como "el shock de Sony", y puso de manifiesto algunos de los muchos problemas de la compañía.  En los días posteriores al anuncio, mientras sus rivales veían crecer el valor en bolsa de sus acciones, Sony caía un veinticinco por ciento. Hoy, sigue sin recuperarse. Los diagnósticos respecto de los males de Sony, como es habitual, difieren; hay quién culpa a la excesiva diversificación de la compañía. Sony, aparte de la electrónica, también está presente en la industria de la música, el cine y los servicios financieros.  Sin embargo, el problema fundamental podría residir en la electrónica de consumo, que representa alrededor del setenta por ciento de la cifra de negocio de la compañía. En palabras de The Economist, los chismes de Sony son cada vez menos rentables. Han perdido la chispa. La demanda global de DVDs, televisores de pantalla plana y videocámaras sigue creciendo, pero Sony no consigue aprovecharla. A diferencia de sus competidores. Su último éxito, la videoconsola Playstation 2  ha vendido desde 2000 más de sesenta millones de unidades, el doble que las vendidas por todos sus rivales. Pero, tal y como contaba The Wall Street Journal a finales de octubre, las ventas de Playstation 2 están cayendo.  También los videojuegos van mal. Otros productos lanzados recientemente no han tenido el éxito deseado. En el año fiscal terminado en marzo de 2004, la división de electrónica de Sony tuvo pérdidas por valor de trescientos millones de dólares, según Newsweek. La compañía ha tomado medidas, incluyendo un aumento del treinta por ciento del presupuesto en I+D para 2005. A pesar de todo, Sony necesita un nuevo chisme que resuelva sus problemas. Todas las esperanzas parecen depositadas en su nuevo producto, Playstation Portable, PSP, que Sony espera convertir en el Walkman del siglo XXI. Presentada en una reciente feria de electrónica en Tokio, PSP es una video consola portátil que reproduce también música y video. Sony espera vender tres millones de unidades hasta marzo de 2005. Decenas de millones en los próximos años. La vuelta a la prosperidad. Pero PSP parte con desventaja; Nintendo comienza a comercializar un producto relativamente similar este mismo mes de noviembre. Con un precio inferior al de Sony. Mientras tanto, Samsung parece decidida a hacerse con el puesto ocupado durante décadas por Sony.  Sus directivos ya no tienen prohibido mencionar a Sony en público. Ya pueden decir que sus cachivaches son mejores.

Publicado previamente en Heraldo de Aragón, el 14 de noviembre de 2004.