Libertad y Organización

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXVIII. El valor de la reputación. La Confianza Social en las Empresas.

En los últimos días (en mayo de 2003), y con ocasión de la celebración de las Juntas Generales de Accionistas, unas pocas empresas españolas han presentado sus primeros informes de responsabilidad corporativa, lo que constituye un impulso notable a la extensión de este género de cultura empresarial en nuestro país. Simplemente, se han sumado a iniciativas similares que desde hace algunos años vienen desarrollando empresas líderes mundiales en sus respectivos mercados. Entre los aspectos más interesantes de tales informes cabe citar la fundamentación de la política de reputación corporativa presentada por Telefónica, pues entronca bastante bien con el debate doctrinal sobre la ciudadanía corporativa y la confianza social de las empresas.

Publicado previamente en Expansión, el 30 de abril de 2003.

El Eurobarómetro ofrece algunas pistas acerca de la confianza que despiertan las grandes empresas entre los ciudadanos europeos. Cabe destacar, en primer lugar, que constituyen la institución social peor valorada, con la única excepción de los partidos políticos, quedando muy lejos de los méritos atribuidos a las instituciones del Estado, gobierno y parlamento, iglesias o medios de comunicación. Pero lo más llamativo es que la confianza suscitada por las grandes empresas parece observar un claro declive a lo largo de los últimos años, a diferencia del resto de instituciones sociales, según la misma fuente. No debe extrañar, por tanto, el éxito editorial de los best-sellers que cuestionan a las grandes marcas, como No Logo de Naomi Klein, o que las protestas sociales dirijan la mirada a las grandes empresas. En segundo lugar, tales fenómenos parecen registrarse, casi sin excepción, en todos los países europeos. Las percepciones de los ciudadanos españoles tienden a situarse en el promedio europeo.

Pese a lo anterior, conviene señalar que la valoración social de las marcas muestra una gran heterogeneidad. Aparentemente, la más crítica se centra en un número limitado de marcas de gran notoriedad que, en algún momento, han protagonizado algún comportamiento poco cívico de acuerdo con las creencias y valores de los ciudadanos (Nike), que desarrollan actividades en determinados sectores (Marlboro) o que proyectan imágenes de abuso de poder (Microsoft). Por el contrario, la valoración social más favorable de las marcas parece estar relacionada, según un buen número de análisis empíricos, con la percepciones ciudadanas respecto de atributos tales como la apertura a la sociedad, honestidad, utilidad de sus servicios, simpatía o generosidad. Al decir de su informe, Telefónica pretende construir su política de reputación corporativa en la asociación social de este mismo género de valores a sus marcas; todo ello debidamente proyectado sobre las relaciones con los diferentes grupos de interés que concurren en la actividad empresarial. Creo que no se equivoca: un estudio reciente promovido por la London Business School muestra que la rentabilidad de las grandes empresas parece estar relacionada positivamente con las percepciones sociales respecto de su comportamiento cívico. El mismo informe de responsabilidad corporativa de la compañía demuestra que sus marcas valen mucho; no conviene perder la reputación.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXVII. El valor de la reputación. Es Usted un Demagogo

Así están las cosas. Compras acciones, te quejas y quieren insultarte.

Durante la pasada Junta General del BBVA, un accionista cometió la impertinencia de sugerir al presidente de la compañía la rebaja de su remuneración, al igual que otros presidentes de empresas españolas han convenido hacerlo recientemente. Y es que los tiempos no son propicios para la creación de valor. El accionista recordaba, sin citarlos, los principios de moderación y de vinculación a los resultados empresariales que el informe Olivencia consideraba que deberían iluminar la determinación de las remuneraciones de los miembros de los consejos de administración. El accionista no pudo recordar nada del Informe Aldama, porque esos principios han debido caducar: la última generación española de prácticas de buen gobierno corporativo nada dice al respecto. La respuesta del presidente fue congruente con la actualidad. “Es usted un demagogo”, le espetó al accionista protestón. Sin embargo, la modestia de los presidentes es virtud frecuentada en tiempos de zozobra bursátil; así, el consejero delegado de Eli Lilly, compañía presente en el Fortune 500, redujo su retribución e incentivos a un dólar para el ejercicio 2002. Pretendía con ello, como los buenos generales, compartir el rancho de sus soldados. Demagogia.

Publicado previamente, junto con Ramón Pueyo, en El País, el 11 de mayo de 2003.

Recientemente, la firma Heidrick & Struggles ha dado a conocer el último de sus informes habituales sobre prácticas de gobierno corporativo en Europa; el estudio está basado en el análisis de las prácticas de gobierno de 296 empresas de diez países, seleccionadas de acuerdo con la importancia de su valor de capitalización; entre ellas se encuentran las treinta y cinco empresas españolas que forman el IBEX 35. Hay un asunto en el que, como no podía ser de otra manera, las compañías españolas se encuentran en cabeza: los consejeros de las compañías españolas son los mejor retribuidos de Europa, seguidos por los consejeros de compañías británicas y belgas.

Es cierto que las remuneraciones de los miembros de Consejos de Administración deberían, además, estar en relación con sus capacidades profesionales. Un vistazo somero a las webs de las empresas del IBEX demuestra que las compañías españolas no suelen ofrecer información pública de los curricula profesionales de los miembros del consejo de administración, lo que impide evaluar este extremo, a diferencia de lo que es habitual en las empresas europeas más acreditadas en esta materia. De igual manera, mientras que el porcentaje de compañías que informan acerca de la pertenencia de sus consejeros a otros consejos de administración varía entre el 100% de Alemania, Reino Unido y Portugal, y el 55% de Italia, en España el porcentaje no llega al 10%.

En términos más generales, el informe Heidrick & Stuggles valora globalmente la calidad de las prácticas de gobierno corporativo de las empresas analizadas de acuerdo con las recomendaciones al uso. Los asuntos de gobierno corporativo estudiados se corresponden con tres grandes áreas: métodos de trabajo del consejo, incluyendo estructura del mismo y funcionamiento de los comités; composición del consejo; y, por último, transparencia informativa sobre asuntos tales como niveles retributivos o presencia de los consejeros en otros consejos de administración. Así, no extrañará saber que las prácticas mejores parecen producirse en las empresas del Reino Unido y Holanda; tampoco que la valoración de las prácticas de las empresas españolas es desalentadora: sólo las compañías portuguesas están peor. Tal y como señala el informe de Heidrick & Struggles: “las empresas españolas destacan por su poca transparencia con respecto a las políticas de remuneración de sus consejeros, sus historiales y el proceso de nombramientos. De esta forma, se hace difícil para los inversores el evaluar posibles conflictos de interés, así como la verdadera independencia y competencia de los administradores”.

Es cosa sabida que las prácticas en materia de gobierno corporativo importan, y mucho, a los inversores institucionales; así queda reflejado en el estudio, “Global Investor Opinión Survey”, desarrollado por McKinsey & Company. Dicho estudio, basado en entrevistas a doscientos grandes inversores institucionales de todo el mundo, pone de manifiesto que la valoración de las prácticas de buen gobierno de las compañías tiene una influencia decisiva en sus decisiones de inversión financiera. Así, un 63% de los inversores institucionales declara que las (malas) prácticas de gobierno de una determinada empresa pueden conducir a la exclusión de sus carteras, con independencia de otro tipo de consideraciones financieras; igualmente, más de un 50% de los inversores adoptan sus decisiones de inversión en los mercados nacionales de acuerdo con las percepciones sobre las prácticas de gobierno empresarial de cada país. No debe sorprender, pues, que estos mismos inversores se declaren dispuestos a pagar un sobreprecio por las acciones de las empresas mejor gobernadas, con respecto a la valoración estrictamente financiera; la prima alcanza una cota que se sitúa en torno a un 20%.

Entre los principales asuntos de gobierno corporativo que merecen la atención de los inversores institucionales cabe citar, según este informe, las políticas de retribución de los administradores de las compañías y su vinculación a la evolución de sus resultados, así como la disposición de las compañías a debatir con sus accionistas asuntos de gobierno empresarial, como, por ejemplo, los referidos a las políticas retributivas de los consejeros.

Así pues, el accionista demagogo del BBVA miraba, simplemente, por su bolsillo. Lo que no le distingue de su presidente. La diferencia, por lo que parece, es que el primero es copropietario y, además, tiene a favor de sus argumentos las prácticas de buen gobierno corporativo. El segundo tiene por responsabilidad principal su cumplimiento. ¿Qué tiene que ver la constatación de este extremo con la demagogia?.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXVI. El valor de la reputación. Urbanidad Empresarial.

Vengo, desde hace algún tiempo, preguntándome qué lleva a ciertos inversores institucionales americanos y europeos de renombre a seleccionar sus carteras de acciones de acuerdo con la observancia por parte de las empresas de prácticas responsables en relación al medio ambiente, accionistas, empleados, clientes o comunidades sociales donde desarrollan sus actividades. Parece que tiene que ver con las exigencias de sus partícipes; incluso con el hecho de que las empresas serias muestran mejores registros de rentabilidad a largo plazo que las que se dan al gamberrismo; aparentemente, con los fenómenos de saqueo de los bolsillos de casi todos, perpetrado por los directivos de algunas empresas notorias. También con la evidencia de que la reputación cuenta; tanto en los medios sociales como empresariales. No hace falta ir tan lejos. La moda de la responsabilidad social corporativa es la primera y más moderna manifestación de la urbanidad aplicada al mundo de los negocios.

Publicado previamente en El País, el 2 de febrero de 2003.

La disciplina de la urbanidad nace en 1530 con una obra menor de Erasmo, De civilitate morum puerilium, que hizo fortuna hasta finales del siglo XIX; al cabo, como manual escolar. Y es que la codificación de conductas ha disfrutado, a lo largo de la historia de la humanidad, de grandísimo predicamento. El último recibe el nombre de la corrección política. Al tiempo que Erasmo ordenaba las maneras de los jóvenes de la época, comenzaba el alumbramiento de la innovación tecnológica más importante después del descubrimiento de la rueda: la sociedad anónima, es decir, la responsabilidad limitada de quienes eligen la dedicación a la actividad empresarial. La asociación temporal no es caprichosa: la primera sociedad anónima de la que se tiene noticia, La Compañía Holandesa de la Indias Orientales, nació en 1602. Después, la administración social de la urbanidad empresarial, esto es, de los efectos de sus actividades sobre la sociedad (las famosas externalidades de los economistas) fue delegada en las facultades policiales del Estado; el género literario de la urbanidad quedó relegado a la educación de las personas físicas. Las otras, las jurídicas, recibían el amparo regulador de la ley.

Pero las cosas están cambiando. Así, la vicepresidenta de la Comisión Europea, Loyola de Palacio, suele calificar a las empresas responsables de desafueros como los de Aznalcóllar o el Prestige con los mismos adjetivos que utilizamos todos cuando advertimos en un paisaje los restos orgánicos de una comida campestre, o nos vemos obligados a torcer el paso por la adherencia insospechada de un chicle en la suela del zapato: unos guarros. La reconciliación de las personas jurídicas con la urbanidad responde al género de evidencias que parece haber existido siempre, aunque naciera anteayer: no está bien echar al suelo de la calle una cajetilla de cigarrillos vacía, o tratar con desprecio a una persona mayor. De la misma manera, tampoco está bien verter los residuos generados en un proceso industrial en el río más cercano, o despedirse a la francesa de una comunidad cuando las circunstancias obligan a cerrar un establecimiento.
Lamentablemente, las empresas de nuestros días no disponen de una manual erasmista de urbanidad corporativa, aunque las instrucciones del Global Reporting Initiative y el código de conducta para las empresas multinacionales patrocinado por la OCDE ofrecen pistas valiosas acerca de cómo las empresas deberían comportarse en sociedad. Lo que hay por ahora es, sobre todo, la perplejidad de los niños si son advertidos en falta; por ejemplo, cuando no envuelven el chicle en un papel para depositarlo en la papelera más próxima, es decir, poco antes de que se pegue a la suela del zapato del viandante más próximo, o la de las empresas cuando descubren que los vecinos sufren con los malos olores, los clientes protestan por los servicios defectuosos, o los países padecen la corrupción empresarial de sus Estados. No hay que desanimarse: la urbanidad empresarial es una disciplina propia de edades infantiles. En cuanto a los adultos, el mejor argumento para indicar a un directivo la inconveniencia de una determinada práctica empresarial es el mismo que se aplica a la urbanidad de las personas físicas: ¿lo harías en tu casa?.

Naturalmente, sería absurdo hacer de la ciudadanía corporativa un repertorio de normas legales. La urbanidad disfruta de una sutileza que reñiría con el BOE. En términos generales, el informe Aldama acierta cuando prescinde de predicar la elevación de sus recomendaciones a rango de legalidad. Por ejemplo, nadie en su sano juicio pretendería facilitar la seducción amorosa de un /una ecologista mediante el regalo de unas flores: sólo valen las macetas. Pero no hace falta que lo diga un decreto. Dicho en otros términos, la urbanidad empresarial es un ejercicio de perspicacia y de sentido común: no hay que molestar y conviene llevarse (bien) con los vecinos. Una última advertencia: la urbanidad pre al manierismo, es decir, al estiramiento del dedo meñique cuando se empuja la taza de café hacia los labios. Aunque facilita la distinción respecto de los competidores, la exageración es nociva. Se trata simplemente de saber, y que sepan, que el domicilio físico o jurídico no es un lugar adecuado para asaltar a accionistas, clientes o empleados. No volverían a aceptar una invitación a cenar en casa, aunque se haya dispuesto el tenedor a la izquierda del plato.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXV. El valor de la reputación. Noticia sobre la RSC de la Empresa Española.

Los tiempos recientes son fértiles respecto de la responsabilidad social corporativa (RSC) de las empresas. Recordemos que el concepto se refiere a los resultados alcanzados por las empresas en materia medioambiental, satisfacción de los grupos de interés que concurren en la actividad empresarial, y atención a diferentes mandamientos de orden ético, por ejemplo, respeto a los derechos humanos. La novedad es que el alejamiento de los enfoques reduccionistas habituales sobre el concepto de empresa tiene premio.

Así, diversos estudios demuestran que la asunción del enfoque RSC mejora la reputación empresarial, permite fidelizar a clientes y empleados, ayuda a mantener relaciones de cooperación con las comunidades sociales donde opera la empresa, permite gestionar la variable medioambiental, y da acceso al ahorro ofertado en el mercado de productos financieros reservado a las empresas que acreditan niveles aceptables de RSC, de acuerdo con el rating de agencias independientes.

Publicado previamente, junto con Ramón Pueyo, en Expansión, el 24 de noviembre de 2001.

Las noticias más importantes vienen de fuera y tienen que ver, por ejemplo, con la publicación en julio de este mismo año del Libro Verde de la Comisión Europea “Fomentar un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas”, y más recientemente del documento de la OCDE, “Corporate Social Responsibility” Además, recientemente hemos sabido que la inversión en fondos de renta variable de empresas RSC alcanza alrededor del trece por ciento del total de fondos en Estados Unidos y en torno al cinco por ciento en el Reino Unido. En países como Francia, Holanda, Alemania, Italia y Japón, los porcentajes correspondientes se aproximan rápidamente a esas cifras. En Alemania y el Reino Unido, los gestores de fondos y planes de pensiones de tales países están obligados desde este año y 1999, respectivamente, a declarar en qué medida y de qué manera consideran los criterios RSC en sus políticas de inversión en renta variable. Como cabía esperar, la buena salud disfrutada por este segmento del mercado de capitales ha dado lugar a la formación de índices selectivos de valores.

La observación de la presencia de empresas españolas en tales índices permite valorar, siquiera de forma indirecta, el avance de la cultura RSC entre las grandes empresas españolas que cotizan en los mercados de valores. El verano pasado, FTSE decidió lanzar al mercado una serie de índices, FTSE4GOOD, que incorporan criterios RSC para la selección de las empresas constituyentes. De un lado, los índices excluyen a las empresas que desarrollan actividades en determinados sectores; de otro, los índices incluyen las empresas que acreditan de manera suficiente la observancia de criterios de sostenibilidad medioambiental, derechos humanos y transparencia en las relaciones con los grupos de interés (stakeholders). En la práctica, la asociación a tales índices exige que las empresas aspirantes cuenten con instrumentos formales de RSC en los ámbitos social y medioambiental. La configuración de los índices mencionados llevó, a través de un rating independiente, al análisis de las características RSC de 22 empresas españolas. Finalmente, sólo dos empresas españolas, Bankinter y Gas Natural, entraron en el FTSE4GOOD europeo amplio, formado por cien empresas. Sin embargo, ninguna empresa española entró en el índice europeo selectivo, de 50 empresas. Conviene poner en relación tal evidencia con la presencia de empresas españolas en el índice EUROSTOXX 50, donde cabe registrar la presencia de 5 empresas españolas. De igual manera, mientras que el 3,6% de las compañías incluidas en el FTSE Eurotop 300 son españolas, sólo tres, es decir, un 1,9% forman parte del Dow Jones STOXX Sustainability Index, otro índice acreditado de valores emitidos por empresas que acreditan buenas prácticas RSC.

En definitiva, la presencia de empresas españolas es significativamente menor en aquellos índices internacionales que incorporan criterios RSC. La explicación más inmediata de tal hecho reside en que la empresa española, en este caso, la de mayor tamaño, no hace uso, en la misma medida que las empresas europeas y americanas, de las herramientas de gestión en materia de RSC, lo que las descalifica para entrar en los índices de mayor reputación y, en consecuencia, les impide acceder a un segmento de importancia en el mercado internacional de capitales. No es fácil explicar la escasa presencia de empresas españolas en los índices RSC más importantes. Cabe, sin embargo, conjeturar que probablemente responde a que, a diferencia de otros países europeos como Alemania o Reino Unido, el marco institucional no estimula la atención empresarial respecto de estas variables de resultados. También que difícilmente las empresas españolas pueden aspirar a que agencias independientes valoren positivamente sus esfuerzos en materia de RSC, cuando no realizan ninguno. Con todo, la explicación más plausible es el desinterés. Es obvio que esta última actitud es perecedera. La aparición de FTSE4GOOD, el propósito de no quedar al margen de un segmento notable del mercado de capitales, y el ejemplo de las mejores empresas del mundo, permiten prever noticias importantes respecto de la adopción de criterios y prácticas RSC por parte de las empresas españolas. No es extraño que algunas de las empresas españolas excluidas del índice mencionado se pregunten: ¿Cómo puedo mejorar mis resultados en términos de RSC?. Es, sin duda, un buen comienzo.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXIV. El valor de la reputación. El Dilema de Aldama.

Finalmente, el Informe elaborado por la Comisión hizo una mención a que las empresas españolas podrían atender sus responsabilidades sociales. De manera voluntaria. Mejor que dictar normas de urbanidad en el BOE.

El pasado cuatro de septiembre (de 2002) comenzó sus trabajos la Comisión Especial para la Transparencia y Seguridad de los Mercados Financieros y Sociedades Cotizadas, o “Comisión Aldama”. Su mandato principal se refiere a la realización de informes sobre el grado de cumplimiento del código de buena conducta de los consejos de administración de las sociedades cotizadas, la implantación de nuevos mecanismos para dotar de mayor protección y seguridad a los accionistas e inversores, y la profundización de la transparencia de los mercados financieros.

Publicado previamente, junto con ramón Pueyo, en Expansión, el 25 de septiembre de 2002.

Algunas voces han sugerido la inutilidad del nuevo empeño, especialmente en lo que se refiere a la adopción de nuevas propuestas sobre el gobierno corporativo y la transparencia informativa; bastaría que las empresas españolas y sus accionistas se tomaran más en serio las recomendaciones del informe emitido por la comisión presidida por el profesor Olivencia. Se equivocan; mientras en España nos dedicábamos a hacer trampas, en otros países la doctrina sobre el buen gobierno corporativo ha sufrido modificaciones sustanciales en los últimos años. Corresponde a la nueva Comisión decidir acerca de su incorporación al acervo español. Quizá, la modificación de alcance mayor tenga que ver con el concepto mismo de empresa. Recordemos que la generación anterior de códigos de buen gobierno, de la que formaba parte el Informe Olivencia, consagraba como propósito primero y único de la empresa la creación de valor para el accionista. Hoy sabemos con qué resultados. Citaremos algunos hechos de interés.
El pasado mes de junio (del año 2003), la Cámara de los Comunes del Reino Unido aprobaba la Corporate Responsibility Act. La norma es de aplicación a todas las compañías que operan en el Reino Unido y determina nuevas obligaciones en materia de transparencia informativa. Las compañías están llamadas a la elaboración y publicación de informes de “triple resultado”, que reflejarán en el futuro sus resultados anuales en los ámbitos financiero, social y medioambiental, es decir en lo que se ha convenido en denominar Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Las empresas estarán obligadas a consultar con los correspondientes stakeholders la configuración de la información corporativa citada y, también, a presentar una evaluación, en los tres ámbitos citados, de las actividades e inversiones previstas por la compañía.

La aprobación de tales informes corresponde al consejo de administración, cuyos miembros, además, habrán de dar a conocer su experiencia pasada en relación a la información corporativa, y su curriculum profesional en RSC y en la gestión empresarial de asuntos sociales y medioambientales. El incumplimiento de estas obligaciones puede acarrear, para lo consejeros, la inhabilitación para ocupar puestos en consejos de administración y, para la compañía, la suspensión de la cotización.

Quizá, la reflexión reciente más asentada sobre la naturaleza de la empresa y su gobierno es la que queda enmarcada por el Informe King II, código de gobierno corporativo de obligado cumplimiento para las empresas sudafricanas cotizadas. La referencia no es excéntrica: un buen número de inversores institucionales de todo el mundo sitúa las mejores prácticas de buen gobierno en las empresas cotizadas de ese país. El código, presentado recientemente, hace hincapié en que las prácticas de gobierno corporativo deben atender las demandas de los diversos grupos de stakeholders, a través, de nuevo, de la elaboración de la “triple cuenta de resultados”, que comprende los resultados económicos, sociales y medioambientales de las compañías.

Los acontecimientos relatados, a título de ejemplo, adquieren legitimidad económica en dos hechos relevantes: algunas empresas líderes en el mundo en sus respectivos mercados proceden ya en esta dirección; también, los principales inversores institucionales valoran la calidad y transparencia de las políticas empresariales de RSC como elemento primordial de las prácticas de gobierno corporativo de las empresas analizadas.

Respecto del primer hecho conviene traer a colación que empresas como General Motors, Nokia, British Telecom, Unilever, Credit Suisse o BP han participado activamente, y asumido después, el estándar de reporting elaborado por Global Reporting Initiative como modelo de información corporativa sobre RSC. De hecho, 15 de las 50 compañías más grandes del mundo por cifra de negocio, según Fortune, han hecho suyo tal estándar, a pesar de su corta vida.

En cuanto al segundo hecho relatado, cabe recordar que inversores institucionales de gran reputación como Schroders o Barclays Global Investors conceden una gran importancia a la conducta social y medioambiental de las empresas. Por no citar el caso de los mayores fondos de pensiones americanos como CALPERS o TIAA –CREF, que llevan años promoviendo a través del ejercicio de los derechos de voto, la evolución del enfoque de la creación de valor para el accionista hacia un enfoque integrado RSC en materia de gobierno empresarial. Podríamos seguir con los ejemplos. Citaremos uno reciente. En octubre de 2001, las compañías pertenecientes a la asociación de aseguradoras británicas, cuyas carteras de renta variable alcanzan un valor cercano al medio billón de euros, anunciaron su intención de exigir a las compañías la divulgación de los riesgos sociales, medioambientales y de tipo ético a que están sujetas, así como información acerca de las políticas implantadas para minimizar dichos riesgos. En el mismo país, la asociación profesional de fondos de inversión británicos requiere a sus miembros información anual acerca de las actividades desarrolladas para mejorar las prácticas de gobierno corporativo de las empresas en las que invierten.

La Comisión Aldama debe decidir, pues, si anclar sus reflexiones en la generación anterior de modelos de gobierno corporativo y transparencia informativa, o si, alternativamente, mirar hacia las nuevas exigencias de los inversores institucionales internacionales. La cuestión no es banal: está en juego el modelo de la gran empresa española y, también, la propia relevancia de la Comisión. Como las empresas españolas están ausentes de los fondos e índices internacionales que valoran las prácticas RSC de las empresas, haría bien en prestar más atención a los gestores de dichos fondos que a las propias empresas. Al fin y al cabo, lo importante es el criterio del inversor.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXIII. El valor de la reputación. La Responsabilidad Empresarial chez Cuevas.

He tropezado recientemente con un (borrador de) documento elaborado por la CEOE sobre la responsabilidad de las empresas. No es habitual que las empresas reflexionen sobre la institución empresarial; tampoco lo es que los partidos políticos, los sindicatos o las iglesias lo hagan sobre ellos mismos. Y si lo hacen, no informan. Aunque sería injusto atribuir a las empresas españolas las opiniones vertidas por la CEOE, el documento disfruta de una cierta significación, por cuanto pretende salir al paso de algunas herejías que empiezan a circular por ahí, que pretenden acotar lo que las sociedades avanzadas pueden esperar (y deben exigir) de la institución empresarial.

Publicado previamente en Expansión, el 18 de octubre de 2002.

Por decirlo de manera sucinta, chez Cuevas se entiende que la responsabilidad social de las empresas debe referirse de manera exclusiva a la creación de la riqueza y empleo, en el marco legal establecido por el Estado. Corresponde a las empresas, y a nadie más, decidir si conviene (o no) atender otras demandas sociales. Corresponde al Estado la asunción primera (y casi única) de las responsabilidades sociales o medioambientales; además, debe procurar a las empresas un entorno transparente, flexible y competitivo. Fin de resumen del documento.

Sin embargo, algunas empresas españolas empiezan a navegar por derrotas distintas de las propuestas por la CEOE. Así, entienden que las sociedades de nuestros días no son espectadores mudos de las comedias que les toca atender: aplauden y exigen; en ocasiones, patean. En parte, su voz se articula a través de los mercados (de producto, de capitales o de trabajo); en parte, hablan por el cauce de los medios de comunicación; en ocasiones, (las peores para las empresas) se expresan de manera desarticulada. Esas mismas empresas saben que el Estado no ofrece, siempre, cobijo seguro. Entre otras razones, porque, realizando actividades en lugares muy distintos, el Estado es español, pero también argentino, filipino, chino o marroquí. La CEOE no precisa. Conviene pues a las empresas españolas percibirse como una institución social, no taparse los ojos y formalizar sus políticas en materia de responsabilidad social, esto es, comprender que el impacto externo de sus actividades (lo que los economistas denominan externalidades) tiene nombres y apellidos, que a veces se quejan. Las empresas españolas que han iniciado este camino no disfrutan de una inclinación especial por la filantropía, como pudiera pretender la CEOE; simplemente quieren disfrutar de un discernimiento mejor sobre la realidad social de nuestros días. Y, en la medida de lo posible, estar al cobijo de sustos. Son empresas.

Tengo la confianza de que algún día la patronal no se invente los problemas de la empresa española, y entienda que lo que se debate en las instituciones internacionales como la Comisión Europea o la OCDE , generalmente de la mano de las mejores empresas del mundo, no son caprichos colectivistas. La CEOE nos debe a todos otra reflexión sobre la responsabilidad de las empresas.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXII. El valor de la reputación.La Responsabilidad Social Corporativa, en Johannesburgo

Se celebró en agosto. Las mayores empresas del mundo estaban presentes, salvo las españolas. Malas fechas

Johannesburgo interesa a las empresas. Mejor dicho, a algunas. El domingo 1 de septiembre (del año 2002), el Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible celebra su business day. Un puñado de grandes empresas multinacionales, entre las que cabe citar a Volvo, ITT o Procter & Gamble, ha presentado un documento sobre el desarrollo sostenible, que pretende integrar el concepto de sostenibilidad en todas las esferas de la actividad empresarial. La Cumbre es una buena ocasión para iniciar o reforzar el diálogo con los gobiernos y, también, con las organizaciones sociales, cuando no es una oportunidad para influir sobre las conclusiones finales, que sin duda orientarán el marco en el se desarrollará la actividad empresarial en los próximos años. Sin embargo, la presencia de empresas españolas es nula, con la única excepción de INDITEX. Tampoco ha acudido la CEOE. Malas fechas.

Uno de los asuntos más sobresalientes de la agenda de la Cumbre Mundial sobre Desarrollo Sostenible es la Responsabilidad Social Corporativa de las empresas (RSC). Recordemos que el término se refiere a la adopción por parte de las empresas de políticas formales en los ámbitos social y medioambiental y la transparencia informativa sobre los resultados obtenidos. El documento provisional de conclusiones contempla tales extremos, pues recomienda la formalización de políticas RSC, la transparencia sobre los resultados alcanzados, sobre la base del estándar proporcionado por Global Reporting Initiative, y el reforzamiento de la regulación sobre los impactos sociales y medioambientales de las empresas.

En torno a este asunto se debaten en Johannesburgo dos enfoques, sólo aparentemente enfrentados. El primero es abanderado por el grupo de los países en vías de desarrollo, el G77, y apoyado por las principales ONGs e incluso por las empresas que se han mostrado más activas en el ámbito de la RSC. El enfoque en cuestión aboga por la adopción de marcos reguladores de la responsabilidad empresarial, que debería alcanzar a los directivos y gestores incluso en el ámbito penal. Se entiende que ello permitiría evitar, por ejemplo, desastres sociales y medioambientales, como el de Bophal. Igualmente, y en línea con la nueva legislación francesa para empresas cotizadas, en vigor desde febrero de 2002, el enfoque predica que las empresas sean obligadas a ser transparentes en cuanto a sus resultados en materia de RSC. Las organizaciones sociales solicitan a la Unión Europea que lidere esta postura, de acuerdo con la resolución de mayo de 2002 del Parlamento Europeo. Conviene recordar que algunos países europeos se han mostrado muy activos respecto de la normalización y difusión de la RSC de las empresas.

El segundo enfoque, propiciado por la mayor parte de las organizaciones empresariales presentes en la cumbre, aboga por que la responsabilidad empresarial resulte de la adopción voluntaria por parte de las empresas de las mejores prácticas y del desarrollo de acuerdos, como el Pacto Mundial de Naciones Unidas, cuyos principios han sido firmados por varios cientos de empresas de todo el mundo, entre las cuales más de un centenar de empresas españolas. Este enfoque también aboga por la transparencia informativa RSC, pero sin que ello resulte de la adopción de normas de carácter legal.

Hasta aquí nada nuevo. Normas versus compromisos voluntarios; desconfianza social respecto de las empresas versus desconfianza empresarial respecto de la intervención pública. Suma de desconfianzas.
Quizá la novedad mayor se refiere a que se empieza a prestar atención a los incentivos que se derivan de lo que se ha dado en llamar Inversión Socialmente Responsable (ISR). Como es sabido, este tipo de fondos de inversión configura la cartera de valores seleccionados sobre la base del comportamiento medioambiental y social de las empresas, además de sus resultados financieros. Últimamente, por razones obvias, los gestores de tales fondos prestan una atención especial a la calidad del gobierno corporativo. De este modo, las empresas con mejores registros sociales y medioambientales acceden al segmento del ahorro que incorpora criterios RSC, lo que genera un impacto favorable sobre sus cotizaciones.

Corresponde a los gobiernos fomentar la ISR mediante la promulgación de determinadas normas; por ejemplo, como las adoptadas recientemente en el Reino Unido y en Alemania, según las cuales los gestores de fondos de pensiones están obligados a declarar en qué medida observan criterios RSC en la estructuración de sus carteras. Naturalmente, la cumbre presta atención a esta novedad porque es ya una realidad; de hecho, muchos de los mayores inversores institucionales del mundo hacen uso de los criterios RSC; sencillamente, porque conviene a sus partícipes.

Que la potenciación de los derechos de propiedad de los ahorradores y del propio mercado de valores contribuya a que las empresas se ocupen del impacto medioambiental de su actividad puede parecer la última pirueta del capitalismo; sin duda, es una innovación social. No hay demasiadas en el horizonte. Por eso hay que estar pendientes de Johannesburgo.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXXI. El valor de la reputación. La Responsabilidad Corporativa, en Londres y Francfort.

El pasado 11 de mayo (del año 2001), el Bundestag aprobó una nueva ley sobre fondos de pensiones privados. La ley replica para Alemania una innovación que procede del Reino Unido. Desde julio de 2000, y como consecuencia de la modificación de la ley británica de fondos de pensiones de 1995, los gestores de fondos de pensiones del Reino Unido deben informar sobre los criterios sociales, medioambientales, y éticos que emplean para seleccionar las acciones y valores de renta variable que finalmente conforman sus carteras de activos. En otros términos, tanto en Alemania como en el Reino Unido se impone la obligación de transparencia informativa respecto de la valoración de la responsabilidad social de las empresa participadas por los fondos de pensiones.

Publicado previamente, junto con Ramón Pueyo, en El País, el 8 de julio de 2001.

Conviene señalar que las respectivas leyes no obligan a los gestores a emplear este tipo de criterios para seleccionar las empresas objeto de su inversión financiera; simplemente, determinan que deben informar a los partícipes de cómo, en su caso, los aplican: no cabe la critica de intervencionismo público. La relevancia de las nuevas legislaciones es inmediata: en primer lugar, establecen un incentivo no pecuniario, sin coste aparente, para que las empresas sean responsables de los efectos externos de sus políticas¸ de no hacerlo, corren el riesgo de ser apartadas del ahorro canalizado a través de los fondos de pensiones. En segundo lugar, potencia los actuales fondos de inversión "verdes", gestionados con los criterios de responsabilidad social acreditada por las empresas participadas, cuyos activos financieros alcanzan ya en Estados Unidos el 13% del total de activos intermediados por fondos de inversión.

La doble noticia, que probablemente se multiplicará en los próximos meses en otros Estados miembros de la Unión Europea, adquiere explicación en varias evidencias. La primera se refiere a que un número creciente de ahorradores europeos no desea que en sus carteras de acciones, intermediadas por fondos de inversión o de pensiones, haya empresas que violen sistemáticamente la legislación medioambiental, desarrollen políticas de personal discriminatorias, o adopten conductas depredatorias en las comunidades sociales donde operan: de aquí el éxito de los fondos "verdes". La obligación de transparencia permite a esos ahorradores el ejercicio de los derechos inherentes a la propiedad del capital confiado a los gestores. La propiedad manda.

La segunda evidencia tiene mayor alcance y está relacionada con el hecho de que, en la actualidad, la rentabilidad de los fondos de inversión cuya gestión incorpora criterios de valoración de la responsabilidad social de las empresas participadas tiende a ser superior en promedio a la del resto de fondos. Basta con comparar las evoluciones, por ejemplo, del Dow Jones Sustainability Group, que incorpora únicamente sociedades que tienen un clasificación (rating) favorable en materia de responsabilidad social, con el Dow Jones Global Index. Sucede simplemente que las empresas que crean mayor valor para el accionista tienden a ser las mismas que mantienen relaciones de compromiso con el medio ambiente y con valores sociales generalmente aceptados. No hay que renunciar a nada.; simplemente, hacen mejor las cosas en todos los ámbitos de actividad empresarial.

El impacto de la nueva Ley del Reino Unido ha sido considerable: una buena parte de los gestores de planes de pensiones ha comenzado a solicitar clasificaciones (ratings) de responsabilidad social corporativa a las empresas y, en todo caso, información sobre el impacto social y medioambiental de sus actividades. Afortunadamente, existen instituciones especializadas en la auditoría sobre responsabilidad social: en Estados Unidos, por ejemplo, la agencia KLD&Co.; en Europa, Sustainable Investment Research International, organización que también está presente en España. Debe saberse que un número significativo de empresas españolas que cotizan en la Bolsa de Madrid han sido valoradas ya desde esta perspectiva; en parte como consecuencia de la existencia en nuestro país de fondos de inversión de estas características; en parte, como consecuencia de la ley británica.

Las decisiones de los Parlamentos del Reino Unido y Alemania merecen una reflexión más general. Hasta ahora, el impacto social y medioambiental de la actividad empresarial ha estado regulado y, en su caso, limitado por normas de carácter legal. Sin embargo, la ley no puede impedir que el beneficio económico derivado de la adopción de una conducta inconveniente para la sociedad pueda ser superior a la sanción legal esperada, que además será reducida si la empresa acierta a ocultar esa conducta. Además, no parece exagerado afirmar que el control público del impacto medioambiental y social de la actividad empresarial está sujeto a fallos que limitan su eficacia: su prolijidad produce en ocasiones efectos perjudiciales: es costoso y, sobre todo, difícil elaborar normas de carácter general sobre estas cuestiones.

De aquí el interés de las iniciativas británica y alemana, que permiten la desintermediación de la relación entre empresas y ciudadanos, que unen ahora a esta condición la de ahorradores y consumidores. La nueva relación, que no pasa por las ventanillas del Estado, enfrenta así los intereses de unos y otros sobre dos bases indiscutibles en las economías avanzadas: el ejercicio de los derechos de propiedad, y la transparencia informativa de las empresas. Por todas estas razones hay que saludar con aplausos esta innovación social: fomento de la ciudadanía corporativa sin regulación explícita de la obligaciones empresariales para con las sociedades donde operan.

DIARIOS DE UN ECONOMISTA LXX. El valor de la reputación. ¿Cuánto vale la Reputación Corporativa?

Lo aprenden los estudiantes de economía en cualquier facultad mínimamente dotada. Pero hay que insistir: sin reputación o confianza , no hay mercado, sólo bandidaje.

Un buen comienzo para dar respuesta a la pregunta consiste en citar a Greenspan. Lo dijo hace dos años en Harvard: “En el mundo de hoy, cuando las ideas sustituyen a las cosas en los procesos de creación de riqueza, la reputación se está convirtiendo en una fuerza mayor de progreso económico”. Advertiré que la sintaxis no es mía. Con todo, aunque Greenspan tiene una frase para cada asunto, debemos convenir que subraya lo que cualquier estudiante de economía sabe: que la reputación facilita las transacciones económicas; no porque la participación en los frutos de la economía de marcado exija la adopción de conductas bondadosas; simplemente, porque cuando el mercado funciona bien no es provechoso perder el buen nombre. La única manera de sacar partido de las trampas consiste en renunciar a la identidad: dicho en otros términos, el motor de la economía de mercado es la competencia, y la reputación, su carburante.

Publicado previamente en Expansión, en 2002.

Curiosamente, la falta de observancia de tal obviedad ha conducido a algunas grandes empresas al desastre y, en el mejor de los casos, a la búsqueda de una nueva reputación a través del cambio de carné: KPMG Consulting se llama hoy BearingPoint; Andersen Consulting, Accenture; Deloitte Consulting, Braxton. Las personas jurídicas aventajan a las personas físicas en la capacidad de disimulo. Hasta aquí nada nuevo.

Sin embargo, la nueva revista académica, Corporate Reputation Review, nos ofrece algunos trabajos de interés acerca de la relación entre reputación corporativa y valor de mercado de las empresas en situaciones no patológicas, esto es, cuando no se producen trampas contables flagrantes, irresponsabilidades manifiestas de las empresas en materia de medioambiente o seguridad de los productos fabricados, o rapacerías en el tercer mundo, esto es en ausencia de escándalos económicos o sociales. La construcción de una escala estadística de reputación corporativa (1, mínima; 10, máxima) y los análisis estadísticos correspondientes muestran que una diferencia del 60%en la escala estaría asociada a una variación del 7% en el valor de mercado de las acciones. De igual manera, algunos estudios del ranking de Fortune sobre las empresas más admiradas del mundo, es decir, con una reputación considerable, revela que un incremento de un punto en la citada escala da lugar, en promedio, a un aumento del valor de mercado de la empresa que se situaría en torno a 500 millones de dólares. Naturalmente, los estudios referidos están basados en el control de otras variables intervinientes en la determinación del precio de las acciones, como rentabilidad y riesgo.

Podrá parecer poco. No lo es tanto, cuando se comprueba que la inversión necesaria para acumular el activo reputacional es modesta: en gran medida, basta con evitar la tentaciones. De este asunto, y de las características de las políticas de reputación corporativa nos ocuparemos otro día. Hoy basta con recordar que la reputación es la gasolina de la economía de mercado y el carné de las empresas.